24315

MAN2 1010

كارشناسي ارشد

مديريت بازرگاني - بازاريابي

علوم اداري و اقتصاد

06/11/1403

101 ص.

پروفسور علي صنايعي , دكتر فتح الله اميري عقدايي

دكتر آذرنوش انصاري

هوش مصنوعي، , ريسك درك شده، , اعتماد درك شده، , سودمندي درك شده، , نگراني‌هاي اخلاقي، , هنجارهاي اجتماعي

در عصر حاضر، پذيرش و استفاده از فناوري‌هاي پيشرفته نظير هوش مصنوعي تنها به كارايي و خدمات آن محدود نمي‌شود، بلكه نگرش، اعتماد، و ادراك كاربران از اين فناوري‌ها نقش مهمي در تعيين ميزان سودمندي درك‌شده آن‌ها دارد. اين پژوهش به تحليل تأثير ريسك، نگرش و اعتماد درك‌شده از هوش مصنوعي بر سودمندي درك‌شده آن با نقش ميانجي هنجارهاي اجتماعي و نگراني‌هاي اخلاقي در سايت فروش آنلاين ديجي‌كالا پرداخته است. روش اين پژوهش از نوع توصيفي-پيمايشي و هدف آن كاربردي است. ابزار گردآوري داده‌ها، پرسشنامه‌اي با طيف پنج‌تايي ليكرت بوده كه با استفاده از منابع معتبر و پس از بومي‌سازي طراحي شده است. روايي پرسشنامه به روش صوري و پايايي آن با آلفاي كرونباخ تأييد شده است. جامعه آماري پژوهش، كاربران فعال سايت ديجي‌كالا بودند كه با روش نمونه‌گيري غيرتصادفي در دسترس انتخاب و حجم نمونه 175 نفر تعيين شد. نتايج اين پژوهش نشان داد كه ريسك درك‌شده از هوش مصنوعي تأثير مثبت و معناداري بر نگرش و نگراني‌هاي اخلاقي كاربران دارد. همچنين، نگراني‌هاي اخلاقي به‌طور معناداري بر هنجارهاي اجتماعي و هنجارهاي اجتماعي بر سودمندي درك‌شده از هوش مصنوعي اثرگذار است. يافته‌ها حاكي از اهميت مديريت مؤثر ريسك، تقويت هنجارهاي اجتماعي مثبت و پرداختن به نگراني‌هاي اخلاقي در بهبود نگرش كاربران و پذيرش فناوري‌هاي مبتني بر هوش مصنوعي است. اين پژوهش مي‌تواند به سايت ديجي‌كالا و ساير پلتفرم‌هاي آنلاين در طراحي استراتژي‌هاي بهينه براي بهبود تجربه كاربران، كاهش نگراني‌هاي اخلاقي و افزايش اعتماد به هوش مصنوعي كمك كند.

Perceived Usefulness. , Perceived Trust, , , Perceived Risk, , Artificial Intelligence , Social Norms, , Ethical Concerns,

Analysis of The Impact of Risk, Attitude, and Perceived Trust of Artificial Intelligence on Its Perceived Usefulness with The Mediating Role of Social Norms and Ethical Concerns on Site Digikala.

مديريت

In the present era, the acceptance and use of advanced technologies such as artificial intelligence is not limited to its efficiency and services, but rather the attitude, trust, and perception of users of these technologies play an important role in determining their perceived usefulness. This study analyzed the effect of perceived risk, attitude, and trust of artificial intelligence on its perceived usefulness with the mediating role of social norms and ethical concerns on the online sales site Digikala. The method of this study is descriptive-survey and its purpose is practical. The data collection tool was a questionnaire with a five-point Likert scale that was designed using reliable sources and after localization. The validity of the questionnaire was confirmed by the face method and its reliability by Cronbachʹs alpha. The statistical population of the study was active users of the Digikala site, who were selected using a non-random sampling method and the sample size was determined to be 175 people. The results of this study showed that the perceived risk of artificial intelligence has a positive and significant effect on the attitudes and ethical concerns of users. Also, ethical concerns significantly affect social norms and social norms affect perceived usefulness of AI. The findings indicate the importance of effective risk management, strengthening positive social norms, and addressing ethical concerns in improving user attitudes and acceptance of AI-based technologies. This research can help Digikala and other online platforms design optimal strategies to improve user experience, reduce ethical concerns, and increase trust in AI.

5