24196

MAN3 190

دكتري

مديريت بازرگاني - بازاريابي

علوم اداري و اقتصاد

10/9/1403

235 ص.

پروفسور علي صنايعي , دكتر مجيد محمد شفيعي

اينترنت اشياء , مديريت ارتباط با مشتريان , مديريت تجربه مشتريان، , هوشمندي بازاريابي , قابليت‌هاي بازاريابي، , قابليت‌هاي نوآوري , مزيت رقابتي پايدار و مشاركت مشتريان

هدف از پژوهش حاضر طراحي مدلي استراتژي بازاريابي هوشمند و بررسي تأثيرات آن بر كسب مزيت رقابتي پايدار و مشاركت مشتريان در شركت اسنوا بود. داده‌هاي اين پژوهش در دو مرحله كمي و كيفي جمع‌آوري شدند. در مرحله كيفي براي جمع‌آوري نظرات خبرگان و مديران از مصاحبه نيمه ساختاريافته استفاده شد و سپس با روش تحليل مضمون، مفاهيم و مضامين مرتبط با متغيرها به دست آمدند و دسته‌بندي شدند. سپس با مطالعه ادبيات نظري پيشين مدلي مفهومي پژوهش و سؤالات پژوهش طراحي شد. مرحله كمي شامل تحليل عاملي اكتشافي، تحليل عاملي تأييدي و انجام معادلات ساختاري بود. جامعه آماري مديران و كاركنان شركت اسنوا در نظر گرفته شدند كه به صورت تصادفي ساده انتخاب شدند. داده‌هاي مرحله كمي از طريق پرسشنامه كه با مقياس طيف 5 تايي ليكرت طراحي‌شده بود جمع‌آوري گشت. حجم نمونه براي انجام تحليل اكتشافي 237 نفر اندازه‌گيري شد و براي انجام تحليل عاملي تأييدي نيز حجم نمونه 320 برآورد شد. داده‌هاي جمع‌آوري شده براي مرحله تحليل عاملي اكتشافي با نرم‌افزار اس پي اس اس نسخه 28 و براي تحليل عاملي تأييدي از ايموس نسخه 26 استفاده شد. براي انجام معادلات ساختاري و سنجش ضرايب مسير بين متغيرهاي مدل از نرم‌افزار اسمارت پي آل اس استفاده شد. بر اساس نتايج به دست آمده از تحليل مضمون اينترنت اشياء، مديريت ارتباط با مشتريان و مديريت تجربه مشتريان به عنوان پيش‌آيند هاي توسعه هوشمندي بازاريابي معرفي شدند. اينترنت اشياء با دو بعد عوامل فني و امنيتي و عوامل مربوط به آميخته بازاريابي شناسايي شد. مديريت ارتباط با مشتريان با دو بعد فناوري به‌روز و مناسب و مديريت دانش شناسايي شد، اما مديريت تجربه مشتريان با چهار بعد شناسايي مشتريان كليدي، سياست نيروي انساني، مديريت نقاط تماس و خدمات پس از فروش شناسايي شد. در اين بين ابعاد مديريت نقاط تماس و خدمات پس از فروش از تحليل مضمون استخراج شدند. نتايج نشان داد كه هوشمندي بازاريابي يكي از مؤلفه‌هاي اساسي استراتژي بازاريابي هوشمند و يك پارچه سازي آن باقابليت‌هاي بازاريابي و قابليت‌هاي نوآوري شركت جهت طراحي استراتژي بازاريابي هوشمند و موفقيت آن تأثير به سزايي دارد. هم‌چنين بر اساس نتايج به دست آمده از تحليل مضمون قابليت‌هاي نوآوري با دو بعد نوآوري محصول و نوآوري فرآيندي شناسايي شد. در اين بين ابعاد قابليت‌هاي نوآوري و نوآوري فرآيندي از تحليل مضمون استخراج شد. نتايج حاصل از معادلات ساختاري و ضرايب مسير نشان داد كه اينترنت اشياء بر مديريت ارتباط با مشتريان، مديريت تجربه مشتريان و هوشمندي بازاريابي تأثير مثبت دارد. هم‌چنين مديريت ارتباط با مشتريان بر مديريت تجربه مشتريان و هوشمندي بازاريابي تأثير مثبت دارد و مديريت تجربه مشتريان بر هوشمندي بازاريابي تأثير مثبت دارد. نتايج هم‌چنين نشان داد كه هوشمندي بازاريابي بر قابليت‌هاي بازاريابي، قابليت‌هاي نوآوري، مشاركت مشتريان و مزيت رقابتي پايدار تأثير مثبت دارد به علاوه هر دو قابليت‌هاي بازاريابي و قابليت‌هاي نوآوري بر مزيت رقابتي پايدار و مشاركت مشتريان تأثير مثبت دارند. در نهايت نتايج نشان داد كه قابليت بازاريابي بر قابليت نوآوري تأثير مثبت دارد و مشاركت مشتريان بر مزيت رقابتي پايدار تأثير مثبت دارد.

Intelligent Marketing Strategy , Customer Relationship Management , Customer Experience Management , Internet of Things , Marketing Intelligence , Marketing Capabilities,Innovation Capabilities , Sustained Competitive Advantage , Customer Engagement

Designing a Model for Intelligent Marketing Strategy and its Impact on Sustained Competitive Advantage and Customer Engagement. Case Study: Snowa Company in Isfahan.

مديريت

The purpose of the study was to design an intelligent marketing strategy model and investigate its effects on achieving sustained competitive advantage and customer engagement in Snowa Company. Data were collected in two quantitative and qualitative stages. In the qualitative phase, a semi-structured interview was used to collect the opinions of experts and managers. Categories and themes related to the variables were obtained and categorized using thematic analysis. The research conceptual model was then designed based on previous theoretical literature. The quantitative stage included exploratory factor analysis to validate the scale, confirmatory factor analysis, and structural equations. The sample population consisted of Snowa managers and employees selected using a simple random sampling method. In the quantitative stage data were collected through a questionnaire designed with a 5-point Likert scale. The sample size was determined to be 237 for exploratory analysis and 320 for confirmatory factor analysis. Data analysis was conducted using SPSS software for exploratory factor analysis, AMOS for confirmatory factor analysis, and SMART PLS software for structural equations to measure path coefficients between model variables. Based on the thematic analysis results, customer relationship management, customer experience management, and the Internet of Things were identified as antecedents of marketing intelligence development. The Internet of Things was categorized into two dimensions: technical and security factors, as well as marketing mix factors. Customer relationship management was categorized into two dimensions: up-to-date technology and knowledge management. Customer experience management was categorized into four dimensions: identifying key customers, human resource policy, touch points management, and after-sales service. Touch points management and after-sales services were both extracted through thematic analysis. The results indicated that marketing intelligence is a fundamental component of an intelligent marketing strategy. Integrating it with the marketing and innovation capabilities of the company has a significant impact on the design and success of an intelligent marketing strategy. Additionally, based on the results of the thematic analysis, innovation capabilities were categorized with two dimensions: product innovation and process innovation. Process innovation was extracted through thematic analysis. The results of structural equations and path coefficients show that the Internet of Things has a positive impact on customer relationship management, customer experience management, and marketing intelligence. Customer relationship management has a positive influence on customer experience management and marketing intelligence. Customer experience management has a positive effect on marketing intelligence. Furthermore, marketing intelligence positively affects marketing capabilities, innovation capabilities, sustained competitive advantage, and customer engagement. Both marketing and innovation capabilities have a positive impact on sustained competitive advantage and customer engagement. Lastly, marketing capabilities positively affect innovation capabilities, and customer engagement positively impacts sustained competitive advantage.

5