23698

MAN2 995

كارشناسي ارشد

مديريت بازرگاني - بازاريابي

علوم اداري و اقتصاد

1403/04/13

82 ص.

دكتر آذرنوش انصاري

عملكرد بازار برند , ، كليشه هاي برند , ، مشتري گرايي شركت، , ، توانايي هاي شركت , بازاريابي رسانه هاي اجتماعي

هدف كلي از انجام پژوهش حاضر بررسي تاثير گذاري سه متغير مستقل شامل بازاريابي رسانه هاي اجتماعي شركت، مشتري گرايي شركت و توانايي هاي شركت بر عملكرد بازار برند در صنعت تلفن همراه، با ميانجي گري عنصر كليشه هاي برند مي باشد. آنجايي كه عملكرد بازار برند به معناي سهم بازار بيشتر و سودآوري بيشتر محسوب مي شود، برآن شديم كه راهكار هايي براي بهبود آن به شركت هاي صنعت تلفن همراه كشور، محققان و فعالان بازاريابي در اين صنعت ارائه كنيم. به اين منظور عامل "كليشه هاي برند" كه مفهومي ادراكي و احساسي است بعنوان عاملي با تاثير گذاري بالا بر عملكرد بازار برند براي مطالعه انتخاب شد. مفهوم كليشه هاي برند كه به دو دسته كليشه هاي گرمي و شايستگي تقسيم مي شود يكي از مباحث كليدي است كه در اين پژوهش مورد بررسي قرار داديم و در كمتر پژوهشي در ميان منابع داخلي پيشين به آن توجه شده است. همچنين براي بررسي عوامل موثر بر كليشه هاي برند، سه عامل كه تاثير گذاري بيشتر داشته باشند و از طرف شركت ها قابل مديريت و كنترل باشند انتخاب شد كه اين سه عامل بازاريابي رسانه هاي اجتماعي شركت، مشتري گرايي شركت و توانايي هاي شركت هستند. براي انجام اين پژوهش سه برند تلفن همراه خارجي معروف شامل سامسونگ، اپل و شيائومي براي مطالعه انتخاب شد. روش بكار رفته براي انجام اين پژوهش توصيفي از شاخه همبستگي است. در اين پژوهش براي گردآوري داده ها از پرسشنامه پژوهشگر ساخته با طيف ليكرت استفاده شد. شاخص هاي پرسشنامه از طريق بومي سازي منابع خارجي ايجاد شد و اطلّاعات گردآوري شده با كمك نرم افزار SMART PLS و با استفاده از روشهاي آمار توصيفي و استنباطي مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته است. نمونه مورد مطالعه يك جامعه 270 نفري از كاربران تلفن همراه برند هاي سامسونگ، اپل و شيائومي، با ويژگي هاي جمعيت شناختي متنوع است كه از ميان شهروندان شهر هاي اصفهان و نجف آباد انتخاب شده اند. نتايج بدست آمده از بررسي عملكرد سه شركت تراز اول خارجي در صنعت تلفن همراه نشان داد كه شركت هاي داخلي توليد كننده تلفن همراه براي بهبود عملكرد بازار برند خود بايد بطور ويژه به كليشه هاي برند خود توجه كنند چرا كه تاثير بسيار بالايي بر عملكرد بازار برند دارد. همچنين مشخص شد كه كليشه هاي برند تحت تاثير مستقيم عملكرد شركت در مورد سه متغير بازاريابي رسانه هاي اجتماعي شركت، مشتري گرايي شركت و توانايي هاي شركت است. مديران شركت ها بايد به ارتقاء عملكرد در زمينه بازاريابي رسانه هاي اجتماعي شركت بوسيله راهكار هاي مناسب بپردازند. از جمله راهكار هايي كه به اين منظور پيشنهاد مي شود، تهيه و ارائه محتواي تبليغاتي جذاب و با كيفيت، ارائه اطلاعات تخصصي درمورد محصولات، شخصي سازي محتواي ارائه شده براي مخاطبين، و برقراري ارتباط و تعامل دوطرفه و مستمر با مشتريان از طريق رسانه هاي اجتماعي است. علاوه بر اين به شركت هاي داخلي توليد كننده تلفن همراه توصيه مي شود همواره به ارتقاء توانايي هاي شركت خود بپردازند. اين مفهوم شامل دو بعد نوآوري و كيفيت است. لذا نوآوري مستمر در طراحي و توليد محصولات و ارائه خدمات، و حفظ كيفيت مطابق با استاندارد ها روز و تعاريف جديد از كيفيت باعث ارتقاء توانايي هاي شركت ميشود. همچنين در رابطه با عامل مشتري گرايي پيشنهاد مي شود شركت ها علاوه بر مدنظر قرار دادن خواسته ها و انتظارات مشتريان و كسب و سنجش دائمي رضايت مشتريان، در پي ايجاد و ارائه ارزش مضاعف به مشتريان باشند. طبق نتايج حاصل از اين پژوهش انتظار مي رود با رعايت نكات نامبرده و اجراي پيشنهادات ذكر شده در اين پژوهش شركت ها علاوه بر بهبود وضعيت كليشه هاي برند خود، ارتقاء مشتري گرايي، عملكرد بازاريابي رسانه هاي اجتماعي و توانايي هاي شركت خود، به پيشرفت و موفقيت بيشتري از نظر "عملكرد بازار برند" دست يابند.

brand market performance , , corporate abilities , brand stereotypes,, , corporate social media marketing activities , corporate customer orientation,

Analyzing the impact of social media marketing activities, corporate abilities and corporate customer orientation on brand market performance, considering the mediating role of brand stereotypes (brand warmth and brand competence)

مديريت

The general purpose of this research is to investigate the impact of three independent variables, including company social media marketing, company customer orientation, and company capabilities on brand market performance in the mobile phone industry, with the mediating role of brand stereotypes. Since the market performance of the brand, meaning more market share and more profitability, is considered a vital factor for the survival and growth of companies, we decided to provide solutions to improve it for the companies and managers of the countryʹs mobile phone industry, researchers and all people active in marketing in this industry. For this purpose, the "brand stereotypes" factor, which is a perceptual, emotional and psychological concept, was chosen for the study as a factor with a very high impact on brand market performance. The concept of brand stereotypes, which is divided into two main categories of warmth and competence stereotypes, is one of the key topics that we examined in this research, and it has been paid attention to in less research among previous internal studies. Also, in order to investigate the factors affecting brand stereotypes, three factors that have more impact and can be managed and controlled by companies were selected, which are the companyʹs social media marketing activities, companyʹs customer orientation, and companyʹs capabilities. To conduct this research, three famous foreign mobile phone brands including Samsung, Apple and Xiaomi were selected for study. The method used to conduct this research is exploratory from the library branch and descriptive from the questionnaire branch. In this research, a researcher-made questionnaire with a Likert scale was used to collect data. The indicators of the questionnaire were created through the localization of previous foreign sources and the collected information was analyzed with the help of SMART PLS software and using descriptive and inferential statistics methods. The studied sample is a community of 270 users of Samsung, Apple and Xiaomi brands of mobile phones, with diverse demographic characteristics, who were selected from the citizens of Isfahan and Najaf Abad cities. The results obtained from the review of the performance of three foreign first-rate companies in the mobile phone industry showed that Iranian mobile phone manufacturing companies should pay special attention to their brand stereotypes in order to improve their brand market performance, because they have a very high impact on brand market performance. It was also found that brand stereotypes are directly affected by the companyʹs performance regarding the three variables of company social media marketing, company customer orientation and company capabilities. Company managers should improve performance in the field of social media marketing by using appropriate strategies. Among the solutions that are suggested for this purpose is the preparation and presentation of specialized and personalized, attractive and quality content and communication and interaction with customers through social media. In addition, Iranian companies producing mobile phones are advised to always improve their companyʹs capabilities, which include the two dimensions of innovation and quality. In relation to customer orientation, it is suggested that companies, in addition to considering customer expectations and constantly measuring their satisfaction, seek to provide extra value to customers. According to the results of this research, it is expected that by observing the mentioned points and implementing the suggestions mentioned in this research, in addition to improving the status of their brand stereotypes, improving customer orientation, social media marketing performance and their companyʹs capabilities, they will improve and achieve more success in terms of "brand market performance".

5

33891