24191

PSY2 880

كارشناسي ارشد

علوم شناختي- روانشناسي شناختي

علوم تربيتي و روان شناسي

12/ 10/ 1403

268 ص.

ماهگل توكلي

آذرنوش انصاري

انگيزه¬هاي لذت¬گرايانه، , انگيزه¬هاي سودمندگرايانه، , محصول لذت¬گرايانه، , محصول سودمندگرايانه، , چينش تبليغاتي، , الكتروانسفالوگرام

بررسي زيربناي عصبي رفتارهاي آدمي، موضوعي است كه در انفجار علوم عصب شناختي در عصر حاضر، مورد توجه است. پژوهش حاضر با هدف بررسي تفاوت امواج مغزي شاخص¬هاي توجه، خوشايندي، ترجيح و تصميم گيري بين افراد لذت¬گرا و سودمندگرا، قبل و حين مشاهده بنرهاي تبليغاتي محصولات با ماهيت و چينش متفاوت لذتگرا و سودمندگرا، انجام شده است؛ پژوهش از منظر هدف، كاربردي و به لحاظ روش شناسي، شبه آزمايشي است. اين پژوهش در دو مرحله عملياتي شده است؛ در مرحله اول، از پرسشنامه ترسيم نيمرخ انگيزه خريد كيم(2006)، براي تفكيك دو گروه انگيزه خريد لذت¬گرا و سودمندگرا، استفاده شد، در اين مرحله با نمونه گيري در دسترس،300 نفر از دانشجويان دانشكده روانشناسي دانشگاه اصفهان، پرسشنامه را تكميل نمودند و با SPSS-26، داده ها تحليل شد. در مرحله دوم، مداخله پژوهش اعمال شد؛ قبل از اعمال مداخله، سلامت شناختي مشاركت¬كنندگان با ابزار ارزيابي شناختي مونترآل، بررسي شد. مداخله، شامل طراحي استاندارد و ارائه چهار بنر تبليغي با چينش و محصول لذت¬گرا و سودمندگرا بود كه با استفاده از نرم افزار متلب-2024، به صورت تصادفي سازي به افراد، نشان داده شد. نمونه اين مرحله با توجه به بالاترين امتياز كسب شده پرسشنامه مشاركت كنندگان مرحله اول در دو گروه با انگيزه خريد لذت گرا و سودمندگرا، به صورت هدفمند، بود كه در دو گروه 12 نفري مورد مداخله قرار گرفتند و بنرهاي تبليغي به آنان، نمايش داده شد. در هنگام مشاهده بنرها، امواج مغزي مشاركت كنندگان با استفاده از EEG، ثبت شد. قبل از نمايش هر بنر تبليغاتي، 30 ثانيه، امواج مغزي در حالت چشم بسته ، ثبت و پس از آن، هر بنر تبليغاتي 15ثانيه، نمايش داده و در بين نمايش بنرها،5 ثانيه درنگ به عنوان فيكسيشن كراس، در نظر گرفته شد. سيستم الكترودگذاري EEG، به صورت 10-10همراه با ترايگر بود. داده¬هاي جمع آوري شده مرحله دوم با نرم افزارMATLAB-2024 و افزونه آن با نام EEGLAB-2024، در تحليل آماري به صورت كمي تبديل شد و در نهايت با نرم افزار SPSS-26، تفاوت¬هاي گروهي در امواج ثبت شده در دو گروه لذت گرا و سودمندگرا، در شاخص¬هاي مورد سنجش پژوهش، بررسي شدند. براي تحليل، از آزمون استنباطي تحليل واريانس آميخته استفاده شد. نتايج پژوهش عدم معناداري امواج مغزي شاخص¬هاي توجه، خوشايندي، ترجيح و تصميم گيري بين افراد لذت¬گرا و سودمندگرا، قبل و حين مشاهده بنرهاي تبليغاتي محصولات با ماهيت و چينش متفاوت لذت¬گرا و سودمندگرا، را نشان داد. تبيين احتمالي يافته ها در مباحث فرهنگي بخش-بندي بازار مورد نظر و الگوي آيدا در بازاريابي است. پژوهش حاضر، اهميت بررسي واكنش هاي عصبي مصرف كنندگان با توجه به فرهنگ هدف را نشان داد و حاكي از اهميت توجه به بحث¬هاي روانشناسي شناختي و بازاريابي عصبي در سرمايه-گذاري اثربخش تبليغات بود.

Hedonic Motivations, . , Utilitarian Motivations, , Hedonic Product, , Utilitarian Product, , Advertisement Layout, , Electroencephalography

Determination of people neural reaction toward on interaction between hedonic and utilitarian purchase motivation, product and advertising layout with EEG registration

روان شناسي

The examination of the neural basis of human behavior is a topic that has gained attention with the explosion of neuroscience in the modern era. This research aims to analyze the differences in brain waves related to attention, pleasure, preference, and decision-making between hedonistic and utilitarian individuals, before and during the observation of advertisements featuring products with distinct hedonistic and utilitarian product and layout. The study is applied in terms of its objective and quasi-experimental in terms of methodology. The research was conducted in two phases. In the first phase, the Kim(2006) shopping Motivation Profile questionnaire was employed to differentiate between two groups based on hedonic and utilitarian purchase motivations. In this phase, through convenient sampling, 300 students from the Faculty of Education and Psychology at University of Isfahan completed the questionnaire, and the data were analyzed using SPSS-26. In the second phase, the intervention of the research was implemented. Before the intervention, the cognitive health of the participants was assessed using the Montreal Cognitive Assessment test. Intervention involved the standard design and presentation of four advertisements with different layout and hedonic and utilitarian products, which were shown to participants randomly using MATLAB-2024 software. The sample for this phase was purposefully selected based on the highest scores obtained from the participantsʹ questionnaires in the first phase, creating two groups of 12 individuals each for intervention. During the viewing of the advertisements, the brain waves of the participants were recorded using EEG. Before displaying each advertisement, brain waves were recorded for 30 seconds with eyes closed, followed by a 15-second display of each advertisement, with a 5-second pause considered as fixation cross between advertisements. The EEG electrode system was arranged according to the 10-10 system along with triggers. The data collected in the second phase were quantitatively analyzed using MATLAB-2024 and its plugin named EEGLAB-2024, and finally, group differences in the recorded brain waves in the hedonic and utilitarian groups were examined using SPSS-26 in the indices measured by the research. For analysis, a mixed analysis of variance (mix ANOVA) was employed. The results indicated no significant differences in brain waves related to attention, pleasure, preference, and decision-making between hedonistic and utilitarian purchase motivation individuals before and during the observation of advertisements featuring products with distinct hedonic and utilitarian product and layout. The potential interpretation of the findings relates to the cultural discussions of the target marketing segmentation and the AIDA model in marketing. This research highlights the importance of examining consumersʹ neural reactions considering the target culture, indicating the significance of addressing cognitive psychology and neuromarketing discussions in effective advertising investment

5